Cerca de doscientos estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Cádiz (UCA) han participado en una significativa acción de voluntariado intergeneracional que ha permitido trasladar los principios del Marketing con Propósito del aula a la realidad social. Este esfuerzo se ha enmarcado en la asignatura Dirección de Marketing de los Grados en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y del Doble Grado en Administración y Dirección de Empresas y Finanzas y Contabilidad, gracias a un convenio de colaboración firmado con la Residencia San Juan de Dios de Cádiz.

Una metodología que conecta teoría y comunidad

El proyecto de innovación docente, titulado Marketing con propósito: acompañamiento intergeneracional y análisis del segmento senior en el marco de los ODS, dentro del cual se ha desarrollado el voluntariado, se sustenta en la metodología de Aprendizaje-Servicio (ApS), que combina el aprendizaje académico con un servicio real a la comunidad.

La idea, impulsada por la profesora María Teresa Fernández Alles, del Departamento de Marketing y Comunicación de la UCA, persigue algo más que la mera adquisición de conocimientos: busca desarrollar en los estudiantes una sensibilidad social, una conciencia sobre el envejecimiento, la soledad, la diversidad generacional, y demostrar que el marketing estratégico puede servir como herramienta para promover una sociedad más inclusiva.

Más de 200 estudiantes, muchas historias, un impacto real

Durante los meses de octubre y noviembre, los alumnos –de los grados en ADE y del Doble Grado en ADE + Finanzas y Contabilidad– destinaban cinco horas semanales (dos tardes) a acompañar a residentes mayores en la Residencia San Juan de Dios. No se trataba solo de pasar el rato: hubo paseos por la ciudad, meriendas, salidas al mercado en días como los “Tosantos”, clases de yoga, juegos, charlas… actividades sencillas pero profundas.

Lo que muchos esperaban como “una experiencia de voluntariado más” se convirtió en un antes y un después. Estudiantes como Cecilia Sibón confesaron que, tras escuchar a una señora de 100 años contar su vida, comprendieron la “sabiduría invaluable” que atesoran las generaciones mayores.
Para muchos fue una toma de conciencia sobre la soledad, la incomunicación y la falta de ocio real que padecen algunos residentes: “o nada, o leer, o escuchar la radio”, repetían varios mayores. Esta constatación —relatada por alumnos como Irene Lucía Coronado o Andrea Barrero— hizo que muchos consideraran repetir la experiencia e incluso plantearse un voluntariado regular con personas mayores.

Más allá del voluntariado: reflexión, aprendizaje y cambio de perspectiva

Al finalizar su voluntariado, los estudiantes rellenaron una encuesta de autoevaluación, en la que muchos reconocieron que esta experiencia les hizo replantearse sus visiones preconcebidas sobre la Tercera Edad, el valor del acompañamiento, la soledad no deseada y la necesidad real de dar voz, atención, compañía. Algunos/as estudiantes manifestaron emocionados/as que veían ahora a sus abuelos bajo otra luz.
Para la docente, estas iniciativas no solo benefician a los mayores, sino que “provocan resultados revolucionarios en el alumnado”: un cambio en su forma de ver el mundo, una toma de conciencia sobre la realidad social, y una reafirmación de la idea de que las empresas —o quienes trabajarán en ellas— tienen una responsabilidad más allá del beneficio económico.

Una experiencia transformadora: resultados palpables

• Un alto grado de implicación: cerca del 80 % de los estudiantes se apuntaron al voluntariado cuando se abrió la convocatoria, y muchos más se sumaron al conocer la experiencia favorable de sus compañeros.
• Beneficio mutuo: los mayores recuperaron momentos de socialización, actividades lúdicas, compañía, historias compartidas; los estudiantes desarrollaron empatía, conciencia social, sensibilidad y una visión más amplia sobre las necesidades de un segmento demográfico habitualmente invisibilizado.
• Nuevas ideas de mercado: a partir del contacto directo, los estudiantes identificaron necesidades reales del segmento senior —ocio, compañía, servicios adaptados— que representan oportunidades de valor social, vinculadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
• Cambio de paradigma: la experiencia dejó huella en muchos participantes, quienes reconocieron que ahora valoran de otra forma la tercera edad, comprenden la importancia del acompañamiento y sienten un compromiso mayor hacia la inclusión social.